Ennen kuin voidaan puhua positioinnin hyödyistä ja siitä, miten se ratkaisee myynnin, markkinoinnin ja tuotekehityksen ongelmia, täytyy puhua siitä, mitä on huono positiointi, ja mitä ongelmia huonosta positioinnista seuraa.
Positiointi on kuin kontekstin asettamista. Se on referenssipiste asiakkaallesi. Kun hän näkee tuotteesi tai palvelusi ensimmäistä kertaa, hän yrittää aina laittaa sen johonkin laatikkoon. Niin me ihmiset teemme. Yritämme ymmärtää uusia asioita vertaamalla niitä vanhaan tietämykseemme.
Yksityiselämässä emme pidä siitä, että meidät laitetaan laatikkoon, mutta yrityselämässä se on erittäin hyödyllistä. Näin asiakas ymmärtää nopeasti mistä on kyse, eikä sinun tarvitse käyttää markkinoinnissa ja myynnissä aikaasi tuotteesi tai palvelusi selittämiseen.
Mutta mitä väliä positioinnilla on? Miksi se on tärkeää?
Kuten sanottu, positointi on strategista päätöksetekoa, joka auttaa sinua asemoimaan tuotteesi tai palvelusi markkinalle. Mitä teet, milloin asiakkaan pitäisi ajatella sinua, miten olet erilainen kuin kilpailijat ja miksi asiakkaan pitäisi valita sinut.
Jos positiointia ei tehdä tarkoituksella, asiakas todennäköisesti tekee nämä päätökset sinun puolestasi. Ja silloin sinä et välttämättä pidä lopputuloksesta.
Jos mietit, miten voit tarkastella ja arvioida omaa positiointiasi, jatka lukemista. Huono positiointi jättää jälkiä, ja seuraavaksi näet, millaisia ne ovat.
Jos sinä käytät liikaa aikaasi siihen, että selität omaa tuotettasi tai palveluasi tai sen käyttötarkoitusta, sinulla on todennäköisesti positiointiongelma. Saatat huomata myös, että uusille asiakkaille on työlästä saada sitä kuuluisaa AHA-elämystä, mutta ostettuaan he rakastavat sinua ja suosittelevat sitä muille.
Jos huomaat asiakkaasi nostavat esille kilpailijoita, jotka eivät todellisuudessa millään tavalla kilpaile oman ratkaisusi kanssa, tai he eivät tunnu löytävän sopivaa referenssipistettä, syy on usein positioinnissa -> He laittavat sinut väärään laatikkoon, jolloin koko myyntikeskustelu lähtee heti alusta väärille urille.
Tämä on klassinen esimerkki positiointiongelmasta. Jos yhteistä narratiivia, arvolupauksia ja viestikulmia ei olla mietitty, kun laitat kaikki yrityksessä riviin ja pyydät heitä esittelemään tuotteesi tai palvelusi yksi kerrallaan, jokainen kertoo eri tarinan, eri hyödyt ja käyttää eri termejä. Tämä on hyvin tyypillistä, markkinointi puhuu yhtä kieltä ja myynti toista. Ja tästä seuraa auttamatta ongelmia.
Jos myynti takkuaa, prospekteja on vaikea saada aloittamaan keskustelua, myynnillä on vaikeuksia saada vakuutettua prospekti tuotteesi tai palvelusi hyödyistä, sinulla on todennäköisesti positiointiongelma. Jos diilit eivät päädy "Voitetut" sarakkeeseen ja huomaat, että prospektisi valitsevat usein kilpailijan, et ole onnistunut vakuuttamaan heitä oman ratkaisusi paremmuudesta.
Kun saat jatkuvasti uusia asiakkaita, mutta he päätyvät ostamaan vain kerran, eivätkä osta uudelleen, he eivät välttämättä ole saaneet, mitä olivat odottaneet. Samoin tämä voi pitää paikkansa jos suositteluja, eli puskaradiomarkkinointia ei tunnu löytyvän.
Tässä voi olla paikka joko tuotekehitykselle, tarjooman muokkaamiselle tai yksinkertaisesti sille, että asiakas saa ostaessaan vääränlaisen kuvan tuotteesta tai palvelust ja pettyy lopputulokseen, vaikka tuotteessa ei olisi varsinaisesti mitään vikaa. Se ei vaan ollut, mitä hän ajatteli.
SaaS-puolella tämä näyttäytyy tietysti korkeana "churnina". Ilmaisia trialeita ei jatketa ostetuksi palveluksi, eikä kuukausittaisia sopimuksia jatketa.
Jos huomaat, että joudut myynitilanteissa liian usein "tämä on liian kallis" tai "voinko saada alennusta" keskusteluihin, et todennäköisesti ole onnistunut vakuuttamaan prospektia tuotteesi tai ratkaisusi hyödyistä, vaan asiakas yrittää tehdä päätöstä pelkästään hinnan perusteella.
Tämä on tietysti keskustelu, johon kukaan ei varsinaisesti halua joutua, vaan halutaan mielummin vakuuttaa asiakas hyödyistä niin perusteellisesti, että hänestä tuntuisi typerältä jättää ostamatta.
Tämäkin on hyvin tyypillistä. Kun yrität myydä ja markkinoida, vaihdat viestiä, arvolupausta ja sisältöjä jatkuvasti, etkä oikein pysty sanomaan, mikä tuntuu toimivan ja mikä ei. Nettisivut ja etenkin etusivu on monesti tärkein assetti, joka kertoo yrityksen ajatukset omasta positioinnistaan. Etusivulle halutaan nostaa kaikista tärkeimmät asiat, ja jos on vaikea saada selitettyä ne, kyse ei ole copy-ongelmasta, vaan positiointiongelmasta.
Jos mikään edellä mainitusta ongelmasta kuulosti tutulta, on syytä palata positioinnin peruskysymysten äärelle.
Hyvän positioinnin tavoitteena on helpottaa kaikkia yllämainittuja tilanteita ja tehdä yrityksestäsi yhtenäisen, selkeän ja erottautuvan. Sellaisen, jota on helppo markkinoida ja myydä - tai asiakkaan puolelta, jolta on helppo ostaa.
Tässä lyhyessä tiedostossa on koottuna kysymyksiä, joiden avulla voit lähteä kehittämään omaa positiointiasi.
Aija Peltola - Perustaja
Kurkkaa LinkedIn!Tässä Notion-sivussa saat konkreettisia vinkkejä kilpailija-analyysin tekoon sekä tapoja testata omia viestejä ➡️ sekä tietysti, keinot parantaa niitä.
