Tuotemarkkinointi on Suomessa vielä suhteellisen tuntematon käsite. Varsinkin, jos olet markkinoinnin ulkopuolelta, on todennäköistä, että et ole työskennellyt tuotemarkkinoijan kanssa. Tämän tekstin luettuasi ymmärrät, mitä tuotemarkkinoija tekee ja miten tuotemarkkinointi voi auttaa sinun yritystäsi.
Bustataan yksi myytti heti tähän kärkeen: Tuotemarkkinointi ei liity millään tavalla verkostomarkkinointiin tai tuote-esittelyihin, vaikka nimi vähän siihen viittaakin.
Tuotemarkkinointi ei myöskään liity pelkästään tuotteisiin, vaan tuotemarkkinoinnin peruskysymykset ja periaatteet toimivat yhtä lailla myös palveluiden kohdalla: Jos sinä olet palveluntuottaja, palvelu, jota tuotat on samalla myös tuotteesi, eli se, mitä asiakkaillesi tarjoat.
Tuotemarkkinointi on markkinoinnin osa-alue, joka keskittyy nimensä mukaisesti tuotteen ja markkinan yhdistämiseen. Product + market = Product marketing.
Tuotemarkkinoinnilla pyritään vastaamaan seuraaviin kysymyksiin: Mikä tuote on, miten se toimii, miten se on erilainen kuin kilpailijan tuote ja kenelle se on tarkoitettu. Teoriassa yksinkertaista, mutta käytännössä todella vaikeaa!
Tuotemarkkinoijan työpöydällä voi yrityksestä ja yrityksen koosta riippuen olla esimerkiksi seuraavanlaisia työtehtäviä:
Markkina-analyysit, kilpailija-analyysit, segmentointi ja ideaaliasiakkaan määrittely, positiointi, tuotteen tai palvelun erottautumistekijöiden sanoittaminen sekä arvolupausten kirkastaminen.
Tämän lisäksi tuotemarkkinoija toimii yleensä "projektipäällikkönä" yrityksen Go-To-Market strategian suunnittelussa ja toteutuksessa sekä tuotejulkaisuissa (product launch), sekä tuottaa markkinoinnille ja myynnille tukimateriaaleja.
Kuten huomaat, nämä eivät ole varsinaisesti markkinoinnin kysymyksiä, vaan enemmänkin koko yrityksen perusteista lähteviä strategisia päätöksiä, joiden pohjalta myyntiä ja markkinointia tehdään.
Parhaimmillaan tuotemarkkinoijan työn tulokset leikkaavat läpi koko yrityksen kaupallisen tiimin, myynnin ja markkinoinnin lisäksi myös tuotepäälliköiden ja asiakasvastaavien tiimeihin.
Pienemmissä yrityksissä nämä kaikki saattavat tarkoittaa tietysti yhtä henkilöä, eli puhutaan työtehtävistä henkilöiden ja tiimien sijaan.
Kuten sanottu, tuotemarkkinointi keskittyy markkinan ja markkinatarpeiden ymmärtämiseen, painottuen erityisesti yrityksen tuotteiden ja palveluiden ostajaan.
Rooli näyttää hyvin erilaiselta suurissa ja pienemmissä yrityksissä, ja koska me olemme valinneet auttaa nimenomaan pienyrittäjiä, käydään seuraavaksi läpi, mitä tuotemarkkinoija voi tuoda nimenomaan yksinyrittäjälle ja pienemmille yrityksille.
Tuotemarkkinoijan rooliin kuuluu olennaisena osana olemassa olevan markkinan huomiointi. Mikään yritys ei toimi vakuumissa, niin, että kilpailua ei ole. Liian usein yrityksissä puhutaan vain omasta tuotteesta tai palvelusta, ottamatta huomioon markkinaa tai asiakkaan muita todellisia vaihtoehtoja.
Näin jätetään asiakkaan vastuulle selvittää: Miksi valitsisin sinut, enkä kilpailijaasi?
Tuotemarkkinoijan tehtävä on kartoittaa ja analysoida markkinaa ja kilpailutilannetta, sekä löytää uusia mahdollisuuksia myös uusilta markkinoilta.
Minkä tuotteen olette oikeasti rakentaneet? Mitä se tekee, mitä kilpailijan tuotteet eivät tee?Miten näistä ominaisuuksista puhutaan ymmärrettävästi ja selkeästi? Mitä kerrotaan nettisivuilla ja missä järjestyksessä? Mitä kirjoitetaan myyntimeiliin tai mitä sanotaan kylmäpuheluissa?
Jos tuotteen erottautumistekijöitä ei olla mietitty asiakkaan näkökulmasta, asiakkaan on yleensä vaikea tai jopa mahdoton ymmärtää, miksi toisen yrityksen tuote on parempi kuin toisen.
Tuotemarkkinoijan tehtävä on sanoittaa tuotteen tai palvelun erottautumistekijät ja mitä hyötyä näistä erottautumistekijöistä on.
Mihin asiakas voi verrata sinun yritystäsi? Oletko sähköposti vai chat? Majoneesi vai kastike?
Positioinnin tärkein osa on luoda ymmärrettäviä referenssipisteitä, joiden avulla potentiaalisen asiakkaan on helppo ymmärtää, mitä tuote tai palvelu tekee ja mihin ratkaisuihin hän voi sitä verrata.
Tuotemarkkinoijan tehtävä on selkeyttää yrityksen positiointia ja auttaa yritystä korostamaan ja vahvistamaan omaa paikkaansa markkinalla.
Moni tuote tai palvelu on sellainen, että siitä voisi hyötyä monet ihmiset eri yrityksissä ja tilanteissa. Asiakassegmentit ovat markkinoinnin peruskauraa, mutta tämä työ jätetään turhan usein liian puolivillaiseksi.
Esimerkiksi: SaaS ei ole asiakassegmentti. Siinähän laitetaan samaan laatikkoon kaksi viikkoa sitten perustettu autotallifirma, ja viime viikolla pörssiin mennyt jättiorganisaatio.
Tuotemarkkinoijan tehtävä on jakaa markkina, jolle yritys aikoo mennä, mahdollisimman konkreettisiksi eri segmenteiksi, jotta voidaan nähdä, mitkä segmentit ovat potentiaalisempia kuin toiset, jotta ei myydä ja markkinoida kaikka kaikille, vaan erilaisten kriteerien perusteella valittujen asiakassegmenteille ja ostajille.
Tämäkin kuulostaa niin yksinkertaiselta, mutta on käytännössä oikeasti todella vaikeaa.
Miten puhut tuotteestasi tai palvelustasi niin, että ideaaliasiakas ymmärtää sen hyödyt välittömästi?
Jos arvolupauksia ei olla huolellisesti mietitty ja kirjoitettu ylös, yrityksen kasvaessa ja eri henkilöiden tehdessä markkinointia ja myyntiä omissa poteroissaan käy helposti niin, että jokainen yrityksen työntekijä määrittelee itse omat vastauksensa, eikä yhtenäistä linjaa ole.
Eli vaikka tuote tai palvelu olisi yksi ja sama, asiakas saa aivan erilaisen kuvauksen tuotteesta riippuen siitä, kenen kanssa hän keskustelee.
Markkinointi markkinoi eri lähestymiskulmalla ja termeillä, myynti myy omillaan. Kun asiakas siirtyy markkinoinnilta myyntiin, saattaa tuotteen tai palvelun tarina muuttua isostikin ja syntyy epäselvyyttä.
Tuotemarkkinoijan tehtävä on muotoilla ja kirkastaa arvolupauksia ja viestikulmia, joiden avulla tuotteesta puhutaan aina samalla tavalla eri tilanteissa.
Koska tuotemarkkinoija toimii monen eri tiimin välissä, tuotemarkkinoijan suurin hyöty koko yritykselle on tiedon kerääminen, eri henkilöiden mielipiteiden kuuntelu ja sanoittaminen, ajatusten kokoaminen ja fasilitointi niin, että kaikki yrityksessä ovat samalla sivulla.
Myös yksinyrittäjä saattaa joutua siiloihin itsensä kanssa, koska on liian monta palloa ilmassa samanaikaisesti, tai ylipäätään liikaa, mistä pitäisi itse tietää ja ehtiä edistää. Me näemme valtavaa hyötyä siinä, että joku ulkopuolinen auttaa kirkastamaan ja selkeyttämään omia ajatuksia, tekemään suunnitelmia ja vetämään linjaa omalle tekemiselle.
Tuotemarkkinoijan tehtävä on esimerkiksi tuoda myyjiltä myyntitilanteista saatua tietoa asiakkaiden toiveista ja kysymyksistä tuotekehitykselle, jotta tuotetta voidaan kehittää vastaamaan asiakkaiden tarpeita, tai tuotekehityksestä markkinointiin, jotta voidaan puhua selkeämmin ja yksinkertaisemmin esimerkiksi uusista ominaisuuksista, palveluista tai tuotelanseerauksista.
Me näemme, että etenkin pienissä yrityksissä, joissa ei yleensä ole omistajan lisäksi ketään markkinoinnin osaajaa talossa, on valtava tarve tuotemarkkinoinnille. Sekä, vaikka yrityksessä olisikin yksi tai kaksi markkinoijaa, nämäkään eivät tule tuotemarkkinoinnin kentältä, vaan ovat enemmän sisällöntuottajia ja maksetun mainonnan kampanjoiden toteuttajia.
Me näemme tässä sekä suuren riskin, että mahdollisuuden. Riskinä on se, että jos tuotemarkkinoinnin peruskysymyksiin ei tartuta, eikä niihin löydetä vastauksia, yrityksen kasvumahdollisuudet saattavat todella kärsiä. Ja mahdollisuutena taas siksi, että jos sinun kilpailijasi ei ole koskaan miettinyt omaa tuotettaan tai palveluaan tuotemarkkinoinnin kautta, sinulla on valtava etulyöntiasema, jos pystyt tuomaan oman tuotteesi tai palvelusi esille erottuvasti ja selkeästi.
Aija Peltola - Perustaja
Kurkkaa LinkedIn!Tässä Notion-sivussa saat konkreettisia vinkkejä kilpailija-analyysin tekoon sekä tapoja testata omia viestejä ➡️ sekä tietysti, keinot parantaa niitä.
